Oltre alla componente “hard” dell’offerta (cioè il prodotto fisico), difficilmente si può evitare di disciplinare le varie componenti “soft”: dalla proprietà intellettuale (utilizzo dei marchi, insegne, licenze per brevetti e know-how, diritti di autore, ecc.), agli impegni relativi all’assistenza post-vendita, alla formazione, alla tutela dell’immagine e reputazione, alle linee guida per la comunicazione, specialmente su Internet e sui social media, agli impegni alla riservatezza, alla non-circonvenzione, ecc.

Una disciplina efficace deve includere sia un adeguato decalage temporale (cioè un orizzonte temporale minimo in cui le controparti devono osservare gli impegni dopo lo scioglimento del rapporto contrattuale), sia una perimetrazione ampia degli impegni assunti dai soggetti coinvolti direttamente dall’accordo, ricomprendendo il più possibile anche soggetti “mediati” dagli stessi, quali altre società partecipate, partecipanti o collegate, membri degli organi sociali e managers, ecc.

Soprattutto per le componenti “soft” non vanno dimenticati aspetti quali la sfera territoriale (ad es. il prodotto fisico può essere riesportato) e il regime delle responsabilità successive.

Differenziare la propria offerta andando oltre al mero prodotto fisico.

Non è un mistero che il valore percepito di un prodotto non si basa solo su ciò che si può toccare, ma anche sugli aspetti relativi alle componenti immateriali, intangibili, che vengono abbinate al prodotto fisico.

Le possibilità concrete di differenziare la propria offerta dipendono dalle caratteristiche dei prodotti, dal settore specifico e dai mercati di riferimento, ma in linea di principio qualsiasi offerta commerciale è suscettibile di forme di differenziazione rispetto ai concorrenti.

Idealmente, la strada maestra è proporre - anziché il mero prodotto - una storia o una soluzione.

Più il prodotto è diventato indifferenziato (una cd. “commodity”), più è inevitabile che si lavori sugli altri aspetti dell’offerta: se lo si fa, è bene prevederne anche la disciplina.

Vediamo quali sono i principali punti che potrebbe essere opportuno disciplinare nelle proposte commerciali, con la ovvia precisazione che vanno adattati - sempre che siano applicabili - ad ogni realtà specifica:

Marchi e segni distintivi

L’utilizzo dei marchi, e in genere di tutti i segni distintivi (ad esempio le insegne nel caso di punti vendita, o la ditta, che nella sua accezione anglosassone viene indicata con D.B.A., cioè “doing business as”, o il nome a dominio) sono suscettibili di essere regolamentati contrattualmente; ed è bene farlo, perché nel momento in cui una relazione commerciale termina - per qualsiasi motivo - la mancanza di previsioni sul punto può causare danni enormi, sia patrimoniali che alla reputazione.

Se si affrontano mercati nei quali si ritiene di avere un buon potenziale, è bene preoccuparsi di tutelare preventivamente i segni distintivi, ad esempio registrando il marchio e il dominio internet localizzato nel Paese di riferimento: una volta fatto, inserirne una breve menzione nelle proposte commerciali diventa facile, e un semplice riferimento alla proprietà del nome a dominio e/o del marchio, consente di comprovare successivamente, qualora ce ne fosse bisogno, anche il relativo utilizzo effettivo.

E’ bene evitare l’esportazione di prodotti marchiati e identificabili senza assicurarsi una preventiva protezione del marchio per le principali classi merceologiche di riferimento, ed è lungimirante allargare lo spettro di tutela considerando anche gli ulteriori Paesi che potrebbero essere interessati indirettamente, attraverso una riesportazione dei prodotti.

Brevetti e licenze

Se l’offerta dell’azienda include - o prevede la possibilità di includere - una concessione in licenza di applicazioni o processi che utilizzano brevetti o altre modalità di proprietà industriale, devono esserne disciplinati gli aspetti relativi, avendo ben presente che anche in questo caso potrebbe essere opportuno procedere alla tutela brevettuale estendendola anche il Paese di riferimento, o i Paesi nei quali presumibilmente potrebbero esserne estesi indirettamente gli effetti.

Diritti di autore

Dei diritti di autore è bene accennare perché la relativa disciplina si estende al software, che nell’economia attuale è una componente spesso abbinata al prodotto fisico o agli impianti forniti.

Se i prodotti o le soluzioni che si esportano includono - o sono suscettibili di includere - software, è bene ribadirne la proprietà e disciplinarne le modalità di possibile utilizzo.

Formazione

La formazione è un aspetto che può interessare i casi in cui i prodotti esportati richiedano una curva di apprendimento per il relativo utilizzo, oppure per la relativa manutenzione o riparazione in loco.

Per questa componente dell’offerta, è bene specificare in quale lingua viene resa disponibile, con quali modalità e mezzi (a distanza, in Italia o in loco, ecc.) e stabilire eventuali obblighi di formazione minimi da rispettare ove opportuno.

Assistenza post-vendita

Se i prodotti richiedono un’assistenza post-vendita è bene fissare degli obblighi a carico dei distributori locali, e imporre un canale di comunicazione aggiuntivo e diretto con il mercato al fine di monitorare il grado di soddisfazione dei clienti, l’adeguatezza del servizio di assistenza, e soprattutto prevedere l’obbligo di segnalare eventuali anomalie riscontrate, o proporre modifiche e miglioramenti ai prodotti sulla base di quanto riscontrato con le attività di assistenza.

Comunicazione e social media

Può sembrare eccessivo, ma in molti casi è bene menzionare fin dall’inizio nelle proposte commerciali l’obbligo ad attenersi alle direttive in tema di comunicazione e utilizzo dei social media.

Se non c’è ancora un documento che illustra le linee guida per l’utilizzo dei segni distintivi nelle attività di comunicazione (ad es. i colori e i formati di riferimenti, ecc.), è già qualcosa farne almeno riferimento con un rinvio.

L’obiettivo non è certo quello di creare difficoltà o appesantire le attività di comunicazione, ma di privilegiare la qualità alla quantità (non tanto è importante quanto si è conosciuti, ma come si è conosciuti).

Mano a mano che si riscontrano casi di comunicazione dannosa per la reputazione dell’azienda e dei prodotti, è bene aggiornare le linee guida e divulgarle.

Riservatezza e non circonvenzione

In molti settori alcune informazioni possono essere confidenziali, ed è bene proteggerle adeguatamente: in linea di principio, è bene che le informazioni relative agli aspetti contrattuali siano dichiarate confidenziali e riservate, e che ne venga imposto l’obbligo alla non comunicazione e divulgazione.

Basta riflettere sulle conseguenze che può portare la rivelazione a terzi delle condizioni particolari, o dei prezzi applicati ai singoli distributori.

Ugualmente, ci sono settori in cui è bene prevedere anche il rispetto all’obbligo di non circonvenzione, in modo di impedire che le controparti “aggirino” gli impegni contrattuali scavalcando l’azienda o ricorrendo ad altre entità ad esse - direttamente o indirettamente - riconducibili.

In sintesi

Non è possibile generalizzare, e l’identificazione delle componenti soft da disciplinare dipende dalla specifica realtà: idealmente, vanno prese in esame più dimensioni dell’offerta aziendale, incrociando i mercati di riferimento, i canali utilizzati, e le caratteristiche dei prodotti, per poi identificare quali siano le componenti che necessitano di essere regolamentate.

Un criterio per identificare le componenti più rilevanti è quello di valutarne l’impatto in termini di contributo alla differenziazione dell’offerta rispetto alla concorrenza, perseguendo tutte le modalità di differenziazione a basso costo che permettono di costruire, e mantenere nel tempo, una vantaggio competitivo.

Il presente contenuto rientra nella “Guida agli accorgimenti legali per esportare in modo più sicuro” pubblicata a puntate in esclusiva su Exportiamo.it

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